Inbound-Marketing Trends 2017

Die INBOUND ist die vielleicht größte und innovativste Marketing-Messe der Welt. Auf dieser Inbound-Marketing Konferenz erfährt man alles über die Trends, die Marketing und Vertrieb in den nächsten Jahren beschäftigen werden. Die letzte INBOUND Messe fand im November 2016 in Boston/Massachusetts statt. Wir von Thought Leader Systems waren dabei und haben Ihnen die aktuellen Trends in Marketing und Vertrieb mitgebracht.

Die INBOUND ist die innovativste Konferenz für Marketing, die es derzeit auf der Welt gibt, denn sie bringt sämtliche Teildisziplinen des modernen digitalen Marketing wie Content Marketing, SEO, Blogging, Online Marketing und Social Media zusammen. Längst ist aus der Software-Messe des Herstellers Hubspot eine weltweite Bewegung von zukunftsorientierten Marketing- und Vertriebs-Experten geworden.

Auf der Inbound-Marketing Messe finden sich mittlerweile alle weltweiten Koryphäen des Digitalen Marketing ein wie zum Beispiel MOZ-Gründer und SEO-Guru Rand Fishkin oder internationale Marketing-Autoren wie Ann Handley, David Meerman Scott und Seth Godin. Gleichzeitig bietet diese gigantische Software-Hausmesse hunderte von Vorträgen von Themen-Experten zu allen denkbaren Aspekten des modernen Marketing, Vertrieb und zur digitalen Entwicklung im 20. Jahrhundert. Nicht umsonst standen dieses Jahr als Gäste und Speaker auch Medien-Vordenker wie Gary Vaynerchuck, der Medien-Kenner Schauspieler Alec Baldwin oder Star-Autor und Gesellschaftskritiker Ta-Nehisi Coates auf dem Programm.

Es war erstaunlich zu sehen, dass gefühlt circa jeder dritte Teilnehmer nicht einmal eine Ahnung hatte, dass diese Konferenz vom Softwareunternehmen Hubspot ausgerichtet wird. Viele internationale Teilnehmer waren nur deshalb nach Boston gekommen, weil sie hier den mit Abstand besten Überblick über das aktuelle Geschehen im Marketing und Vertrieb erhalten und unglaublich viele Inspirationen für eigenes Business mitnehmen können.

Die Inbound-Konferenz 2016 hat ein Zeichen gesetzt. Mit über 17.000 Konferenzteilnehmern aus 92 Ländern hat sie klargemacht, dass Inbound Marketing definitiv im Mainstream des internationalen Marketing angekommen ist. Das gilt für die USA und weite Teile der Erde. Nicht so für Europa und schon gar nicht für Deutschland. Hier ist Inbound Marketing immer noch ein Insider Tipp. Und so waren auf der Konferenz mehr Teilnehmer aus Ländern vertreten wie Brasilien, Malaysia, Schweden oder Frankreich, als aus Deutschland. Die deutsche Community stellte gerade einmal 20 Besucher.

Für uns als Kenner des deutschen und europäischen Marketing-Marktes ist das nicht weiter verwunderlich. Aber langsam hat sich herumgesprochen, dass die Inbound-Denke nicht weniger ist als die fundamentale Umkehr vom Push Marketing der alten Werbe-Welt des 20. Jahrhunderts, hin zum sozialen Verkaufen in den sozialen Medien und im Internet des heutigen Zeitalters.

Ein weiterer Treiber des Siegeszuges von Inbound Marketing ist die dahinter stehende, entsprechende Software. Inbound-Marketing- und Marketing Automationssoftware von Herstellern wie Hubspot, Marketo, Oracle oder IBM bieten zum ersten Mal in der Geschichte des Marketing einfach verständliche Softwareprodukte, die auch kleinere Marketing Teams in die Lage versetzen, aus einem Dashboard heraus alle Aufgaben zur Kundengewinnung, Generierung von Leads oder Betreuung von Kunden zu managen. Glücklicherweise entdecken immer mehr Konsumgüter- und Investitionsgüter-Unternehmen die unschlagbaren Vorteile des Inbound Marketing für sich.

Nun aber zurück zur Konferenz und den wichtigen Neuigkeiten aus der Welt des Marketing. Hier also die fünf größten Trends, die unser Marketing und Vertriebsgeschäft in den nächsten Jahren bestimmen und dominieren werden.

In den letzten 2-3 Jahren haben sich die sozialen Medien und die mobile Kommunikation auf Smartphones endgültig zum primären Kommunikationskanal unserer Kunden entwickelt. Darauf haben sich längst nicht alle Unternehmen eingestellt.

So war auch selbst auf dieser internationalen Marketing-Messe immer wieder zu hören und zu merken, dass mobile Kommunikation für viele Unternehmen immer noch eine Herausforderung darstellt. Die letzten Jahre waren für viele Marketing-Teams ausschließlich bestimmt von Website-bezogenen Marketing Tools wie Blogging, SEO, und Lead Conversion. Diese Instrumente bleiben auch weiterhin wichtig und haben Bestand im Marketing-Portfolio aller Unternehmen.

Hinzukommt aber, dass Content Marketing und das Anziehen neuer potentieller Kunden im Internet immer stärker auf den sozialen Kanälen erfolgt, auf denen unsere potentiellen Kunden immer mehr Zeit verbringen – und das fast ausschließlich mit der Nutzung mobiler Endgeräte. Die Nutzung traditioneller Kommunikationskanäle wie Fernsehen und Zeitschriften ist definitiv out – zumindest für Unternehmen, die keine klassischen, schnell drehenden Konsumgüter vertreiben.

Gleichzeitig erhalten B2B-Unternehmen mit dem Siegeszug des Mobile Marketing immer mehr direkte Kunden-Zugangswege, die vor ein paar Jahren noch nicht existierten. Das macht das B2B-Marketing zum wirklichen Innovationstreiber des internationalen Marketing. Noch nie in der Geschichte war es so einfach und so effektiv wie heute, Investitionsgüter weltweit für neue Kunden attraktiv zu machen. Mit modernem B2B-Inbound-Marketing lassen sich auch für kleine Unternehmen im Internet und in den sozialen Medien kostengünstig immer wieder neue Kundenkontakte herstellen und Beziehungen auf allen Kanälen des Internets effektiv ausbauen.

Inbound Marketing spielt im modernen B2B-Marketing eine entscheidende Rolle. Das zeigte auch die Teilnehmer-Präsenz führender weltweiter B2B-Konzerne wie Atlas Copco oder General Electrics. Im Erfahrungsaustausch vor Ort zeigte sich, dass die meisten B2B-Vertriebsexperten der Meinung sind, dass so gut wie kein B2B-Unternehmen heutzutage allein durch Messebesuche, Zeitschriftenanzeigen und Vertriebsanrufe die Kunden-Basis weiter ausbauen kann. Ein modernes B2B-Unternehmen ist darauf angewiesen, Interessenten im Internet anzusprechen – also dort, wo sie ihre Informationen beziehen, sich mit Experten und Kollegen austauschen und neue Informationsimpulse suchen.

Daher wird für viele Unternehmen Pull Marketing oder Inbound Marketing mehr und mehr zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Kein Wunder also, dass der Teilnehmerkreis der Inbound 2016 sich zu einem großen Teil aus Marketing-Experten des Investitionsgüter- und Hightech-Bereich zusammensetzte. Unternehmen aller B2B-Branchen, darunter Maschinenhersteller und Anlagenbauer, genauso wie Gesundheitstechnikanbieter und Pharmakonzerne und nicht zuletzt auch B2B E-Commerce-Anbieter waren hier zahlreich vertreten.

Diskussionen mit Vertretern führender B2B-Unternehmen in den letzten Tagen haben uns gezeigt, dass gerade amerikanische Player längst die erste Phase des Inbound Marketing mit den ersten Erfolgserlebnissen und Erfahrungen weit hinter sich gelassen haben. diese Unternehmen betreiben mit Inbound Marketing souverän ihr Handling von Kundenakquise, Kundenbetreuung und Interessentengewinnung per Website, Blog und sozialen Medien. Viele US-Unternehmen sind mit Hilfe der Unterstützung der unzähligen Inbound Marketing-Agenturen vor Ort bereits im Profi-Stadium des Digitalen Marketing angekommen.

Damit hat sich der Kompetenz-Abstand amerikanischer Inbound-geführter B2B-Unternehmen gegenüber einem traditionell agierenden, B2B-Unternehmen um weitere 2 bis 3 Jahre ausgebaut. Gefühlt liegt nun der Abstand zwischen einem traditionell agierenden Mittelstandsunternehmen und einem innovativ aufgestellten Inbound Player im B2B Bereich bei circa 5 bis 7 Jahren.

Dies könnte in den nächsten Jahren vor allem für europäische Mittelstandsunternehmen zu einem ernsthaften Wettbewerbsnachteil bei Kundenzugang auf den internationalen Märkten werden. „Wer heutzutage im B2B-Bereich immer noch glaubt, dass das Internet kein Verkaufskanal für ihn darstellt, der ist noch nicht im 21. Jahrhundert angekommen“, formulierte uns gegenüber einer der führenden internationalen Marketing- und Vertriebs-Experten. Drastischer und aufrichtiger kann man es wohl nicht formulieren. Auch die Ansicht, man habe doch bereits eine Präsenz in den sozialen Medien und betreibe einen Blog, hat mit dem integrierten und multikanal-orientierten Inbound Marketing-Verständnis nichts zu tun.

Zahlreiche Gespräche auf der Inbound 2016 mit südamerikanischen und asiatischen Unternehmen zeigten uns, dass es Marketing-Teams manchmal geradezu hilft, wenn sie bei der Einführung der Inbound-Methodik nicht auf etablierte Marketing-Prozesse Rücksicht nehmen müssen, sondern sich direkt von Anfang an dem modernen Digitalen Marketing widmen können.

Gerade das Festhalten an alten Software-Lösungen für einzelne Marketing-Elemente wie zum Beispiel E-Mail-Marketing oder Content-Marketing stellt für Unternehmen eine wichtige Innovationshürde dar. Den Grund erkannten wir in Gesprächen mit Unternehmen, die zum ersten Mal auf der Inbound-Messe zu Gast waren. Viele dieser Marketing-Profis sind noch unsicher, wie sie und ihre Teams den anstehenden Trainingsbedarf und Knowhow-Transfer schaffen sollen. Allgemein stellt sich die Erkenntnis ein, dass der Übergang zum integrierten digitalen Marketing nur zu schaffen ist, wenn man einen spezialisierten und erfahrenen externen Consultant als Trainingspartner einschaltet und ihn für die erste Zeit sogar mit ins Team integriert.

In Boston waren allerdings auch Erfolgsbeispiele zu sehen von ehemals traditionell ausgerichteten B2B-Unternehmen, die mithilfe spezialisierter und erfahrener Agenturen schnell den Schritt ins 21. Marketing-Jahrhundert gemacht haben. Gerade diese Unternehmen sind begeistert von den schnellen Erfolgen und nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen, die sich durch den Übergang zum digitalen Inbound Marketing realisieren lassen.

Gerade im B2B-Bereich lösen sich die Grenzen zwischen privatem und beruflichem Informationsverhalten auf. Diesen Trend haben nicht zuletzt Google und Facebook beschleunigt. Gerade Facebook macht mit seinem Werbeprogramm Facebook Ads im B2B-Sektor einen wichtigen Schritt nach vorne. Mit den neuen sozialen Werbeformen gibt Facebook insbesondere kleinen und mittelständischen Unternehmen die Möglichkeit, neue potentielle Kunden genau dort zu erreichen, wo sie ohnehin ihre meiste Zeit verbringen: auf ihrer bevorzugten sozialen Plattform, mit der sie gleichzeitig private und berufliche Kontakte pflegen. Damit schließt Facebook endgültig zu reinen Business-Plattformen wie LinkedIn und Xing auf.

Damit ändert Facebook gründlich unsere Kommunikation mit B2B-Kunden und beschleunigt die Bedeutung von Agile Marketing. Durch die ungezwungene Art und das „Always On“-Verhalten gerade jüngerer Kunden bietet Facebook eine viel zwanglosere Art der Kommunikation, als es LinkedIn und Xing im Business-Bereich momentan ermöglichen. Damit senkt Facebook die Einstiegshürde in den Inbound-Dialog.

Doch nicht nur Facebook verändert die Kommunikation mit unseren Kunden. Auch Google passt sich nach Aussage von SEO-Gigant Rand Fishkin dem veränderten Kommunikationsverhalten der Menschen nachhaltig an. Die bisherige keywordbezogene Suche, mit der Kunden an Google und Co. herangehen, löst sich im mobilen Zeitalter auf. Menschen kommunizieren mit Suchmaschinen durch die Diktierfunktion Ihrer Smartphones und mobile Assistenten wie Siri viel natürlicher und kontextbezogener als bisher. Daraus wächst für Marketing-Experten die Herausforderung, nicht mehr nur für einzelne Keywords bei Google gefunden zu werden, sondern die Meinungsführerschaft für komplette Themen zu übernehmen.

Auch Marketing-Automation Anbieter wie Hubspot haben diese Herausforderung erkannt und bieten nun in ihrer Software neue Content Strategie-Tools, mit denen man komplette Content Marketing-Kampagnen für ganze Themen-Gebiete betreiben kann. Dieser Marketing-Trend nimmt traditionellen und eindimensionalen SEO-Experten noch mehr die Butter vom Brot. Es reicht für Unternehmen längst nicht mehr aus, ein gutes „SEO-Team“ zu haben, sondern das gesamte Marketing-Team zum SEO- und Content-Experten für die wichtigen Themen-Gebiete ihrer Kunden zu machen. Content und SEO wird damit immer mehr zu einer Querschnittskompetenz des gesamten Teams.

Das wird in vielen Marketingabteilungen Auswirkungen auf die Prozesse und Organisation haben. Gleich eine ganze Anzahl von Vorträgen auf der Inbound 2016 beschäftigten sich daher mit agile Marketing und mit agilem Prozess- und Projektmanagement für Marketing- und Vertriebsabteilungen.

Gerade von einseitig aufgestellten Inbound Marketing Agenturen hören Sie oft, dass das traditionelle Outbound Marketing mit Werbung, Direct Marketing und E-Mail-Marketing tot sei. Auf der Inbound 2016 zeigte sich deutlich, dass das nicht der Fall ist. Die in den letzten Jahren favorisierte, künstliche Trennung zwischen den beiden Marketing-Ansätzen löst sich auf. Beide Bereiche wachsen zusammen.

Die hohe Kunst des intelligenten Digital Marketing besteht darin, die neuartigen Kunden-Dialogoptionen des Inbound Marketing in den sozialen Medien und auf der eigenen Website durch gezielte outbound-orientierte Werbemaßnahmen zu verstärken und zu unterstützen. Das Ziel der Vernetzung von Outbound und Inbound Marketing ist es, den eigenen Content-Angeboten einen Zugang zu einem Vielfachen an Interessenten zu verhelfen als es mit Inbound Marketing wie Blogging und Social Media Marketing allein möglich wäre.

Outbound Marketing-Kampagnen wie Google Ads, Facebook Ads oder Werbung auf LinkedIn werden zum Verstärker von Inbound-Maßnahmen. Ein gut gemachter und Social Media Post wird durch entsprechende Werbeausgaben in den sozialen Medien in seiner Wirkung entscheidend verstärkt. Hilfreiche Informationsangebote auf der eigenen Webseite werden durch Werbung bei Google Adwords noch mehr potenziell interessierten Menschen zugänglich gemacht.

Digitales Marketing wird zu einem immer feineren Management der Wirkung von selbstproduziertem Content (Owned Media / Earned Media) und deren Verstärkung durch bezahlten Content-Impact-Booster wie Social Advertising und Suchmaschinenwerbung (Paid Media). Inbound Marketing wird dadurch zum Katalysator für das gesamte Online-Marketing der Zukunft.

Damit wächst der Druck auf Unternehmen, sich dieses Themas endlich anzunehmen. Ein britischer Marketing-Experte und Partner von Thought Leader Systems drückte es in Boston so aus: „Die Anfangszeit des Inbound ist vorbei. Inbound ist von einem Differenzierungsfaktor zu einer absoluten Notwendigkeit geworden. Wer in den nächsten 2-3 Jahren den Sprung nicht macht, handelt sich einen nicht aufholbaren Wettbewerbsnachteil ein.“

In der Tat gilt für alle Marketing-Bereiche in B2B und B2C gleichermaßen: je mehr man in die Präsenz und Autorität des eigenen Web-Auftritts investiert und seine Sichtbarkeit und Themenführerschaft in den sozialen Medien ausbaut, desto höher setzt man die Zugangsbarrieren für mögliche nachkommende Wettbewerber, die mit derselben Zielgruppe kommunizieren möchten. Im Internet-Zeitalter denkt man dabei bei nicht mehr in Jahren, sondern in Monaten und Quartalen.

Auf der Inbound-Konferenz in Boston beklagten sich Marketing-Experten aller Länder, dass es immer schwieriger wird, in der Flut von Content die eigene Zielgruppe gezielt zu erreichen, geschweige denn dadurch neue Kundenkontakte aufzubauen. Die Konkurrenz um die Themenführerschaft in vielen Bereichen wird erbarmungslos. Google macht die Sache nicht einfacher, da es eigene Informationsangebote gegenüber dem Content Dritter in den Vordergrund spielt und damit die Möglichkeit für das organische Ranking von Unternehmen erschwert und zum Teil sogar unmöglich macht.

Was ist die Konsequenz für uns alle? Gerade abseits der offiziellen Veranstaltungen wurde deutlich, dass die zentrale Herausforderung der nächsten Jahre darin bestehen wird, nicht nur der „beste“ Content-Anbieter für die eigene Zielgruppe zu sein, sondern die „einzige“ Autorität in der Wahrnehmung der Zielgruppe. Meinungsführerschaft oder auch Thought Leadership wird damit für viele Unternehmen zur einzigen Option, um eine herausragende Stellung gegenüber Kunden und Interessenten einzunehmen.

In der Zukunft werden sich alle Instrumente des Inbound Marketing darauf hin ausrichten müssen, das eigene Content-Angebot zur einzig relevanten Informationsquelle für die eigene Kundschaft auszubauen – vor allem vorbei an Google und Co.

Die heutige Marketing-Denke in Kampagnen und einzelnen Kontaktpunkten wie zum Beispiel im klassischen Email-Marketing ist auf dem Rückzug. Marketing wird mehr und mehr daran gemessen, wie gut es einen laufenden Dialog und ständigen bilateralen Kontakt zu einzelnen, namentlich bekannten Interessenten pflegt. Lead Nurturing wird zum persönlichen Kundenkontakt.

Nicht zuletzt deshalb arbeitet Hubspot gerade an einem Chat-Bot, der nahtlos in die Inbound Marketing Software integriert wird. Interessenten werden 24 Stunden am Tag einen persönlichen Dialog mit Unternehmen pflegen. Die daraus gewonnenen Daten werden direkt in das Kundenprofil der Inbound Marketing Datenbank aufgenommen. Moderne Marketing und Chat-Bots wie Hubspots „GrowthBot“ werden bereits in wenigen Monaten für Sie und um die Uhr Kunden Dialoge führen und dabei wertvolle neue Insights gewinnen. Wir haben diesen Bot bereits in unsere eigene Inbound-Software bei Thought Leader Systems aufgenommen und werden Sie über unsere Erkenntnisse auf dem Laufenden halten.

Was heißt das denn nun für Ihr Marketing und Ihre Unternehmenskommunikation? Meinungsführerschaft und Thought Leadership bedeuten in Zukunft nicht länger eine Art PR-Hoheit gegenüber einer anonymen und unbekannten Öffentlichkeit. Mit Marketing und PR werden Sie in der Zukunft Ihre eigene Marke zur persönlichen Autorität für jeden einzelnen potentiellen Kunden machen. Inbound Marketing wird dabei eine führende Rolle übernehmen, denn erst die entsprechende Software ermöglicht den kanalübergreifenden und in Echtzeit agierenden, persönlichen Dialog mit Ihrer Vielzahl von Kunden.

Das ändert auch das Rollenverständnis der Marketing-Leute in Unternehmen. Waren Marketingteams früher Experten für Kampagnen und Branding, so werden Sie in der Zukunft die Themen-Experten für Ihre individuellen Kunden sein. Marketing-Teams werden in der Zukunft ihren Vertriebskollegen nicht einfach mehr automatisch gewonnene Leads übergeben, sondern persönlich bekannte Interessenten, mit denen sie schon länger in einem direkten Dialog gestanden haben.

Diese sechs Trends bilden selbstverständlich längst nicht alle Themen und innovative Gedanken der Inbound 2016 ab. Wir haben versucht, Ihnen die zentralen Implikationen der aktuellen Entwicklungen im Marketing und Vertrieb aufzuzeigen. Sozusagen ein Blick hinter die Kulissen und keine Zusammenfassung der Vorträge – die können Sie selbst auf Youtube sichten.

Und wenn sie selbst mehr erfahren wollen zu den aktuellen Trends, dann begleiten Sie uns doch einfach im nächsten Jahr im September nach Boston zur Inbound 2017. Wir begleiten Sie gern vor Ort durch Ihr individuelles Konferenz-Programm.